Jury konkursu doceniło kampanię za odwagę wykorzystania nowatorskiej formy oraz udane wzbudzanie ciepłych uczuć u odbiorców i ogłosiło ją najlepszą Kampanią Społeczną Roku 2012 w kategorii Kampanie lokalne. Wykonawcą kampanii była agencja DSK.
Konkurs Kampania Społeczna Roku ma na celu promowanie dobrych praktyk w marketingu społecznym, którego przejawem są kampanie społeczne, czyli działania komunikacyjne na rzecz wspólnego dobra, wykorzystujące działania reklamowe i public relations. W ramach tegorocznej edycji konkursu zgłoszonych zostało 103 kampanie w siedmiu kategoriach. Wśród zgłaszających znalazły się firmy komercyjne, instytucje rządowe, organizacje pozarządowe, agencje reklamowe oraz PR, a także osoby prywatne.
Kampanię Wiekowe zajawkowe! prowadziliśmy w listopadzie i grudniu 2012 roku. Jej głównym celem było zakwestionowanie stereotypów dotyczących starości, wywołanie impulsu do budowania relacji międzypokoleniowych oraz uwrażliwienie młodych ludzi na potrzeby seniorów. Kampanię skierowaliśmy przede wszystkim do młodych mieszkańców Małopolski, jednak dzięki wykorzystaniu nowych mediów dotarliśmy do znacznie szerszej grupy odbiorców. Tak pod względem wieku, jak i miejsca zamieszkania. Domeną seniorów w naszej kampanii był styl vintage oraz płyty winylowe, zagadnienia związane z jednej strony z modną wśród młodych osób estetyką minionych lat (wykorzystywaną w muzyce, designie czy modzie), ale jednocześnie będącą realnym doświadczeniem osób starszych. W ten sposób udało nam się przedstawić seniorów w innym, bliższym dla młodego pokolenia świetle, a także wskazać płaszczyznę komunikacji będącą punktem wyjścia do budowania relacji.
Jako główną oś realizacji działań wybraliśmy Internet, będący najskuteczniejszym kanałem dotarcia do odbiorców naszej kampanii. Na portalu społecznościom Facebook utworzony został fanpage pn. „Wiekowe zajawkowe”, gdzie poprzez działania moderatora staraliśmy się podnieść poziom świadomości i akceptacji w stosunku do seniorów. Aby osiągnąć ten cel pokazaliśmy, że osoby starsze borykały się z takimi samymi problemami, podobnie spędzały czas i fascynowały ich te same rzeczy (ponad 1700 osób polubiło profil i śledziło działania, a publikowane informacje dotarły do prawie 1 mln internautów). Ponadto na popularnych portalach studenckich oraz w prasie ukazały się artykuły wspierające pozytywny wizerunek opiekunów osób starszych – także nieformalnych oraz banery zachęcające młodzież inicjowania rozmów. Przygotowaliśmy również citylighty z naszymi bohaterami, eksponowane na przystankach komunikacji miejskiej w pobliżu szkół i uczelni wyższych. Znakiem rozpoznawczym kampanii była zmodyfikowana, popularna ikona „lubię to”, która w tym przypadku przyjęła postać ręki starszej osoby.
Sprawiliśmy także, że fikcyjna Babcia odwiedziła krakowskich studentów. Przed drzwiami pokoi w akademikach znaleźli konfitury z napisem „Nie wpadasz, więc pofatygowałam się sama. Nie zastałam. Pewno masz dużo zajęć… Czekam na rewizytę – mam więcej do zaoferowania niż dżemik! (Twoja?) Babcia”. Relację z tego wydarzenia można obejrzeć na opublikowanym w Internecie filmie promocyjnym kampanii (11600 indywidualnych odsłon). W ramach kampanii przygotowaliśmy także świąteczny spot radiowy, emitowany w programie 3 Polskiego Radia.
